Бюджет за пять недель — $4 329. На пятой неделе игра получала втрое больше покупок, чем на первой, при тех же деньгах в рекламе.
| Показатель | Первая неделя | Пятая неделя |
|---|---|---|
| Расход | $551 | $892 |
| Установки | 535 | 787 |
| Покупок в игре | 10 | 30 |
| Цена покупки | $55,15 | $29,72 |
С чем пришёл клиент
Издатель запускал игру на русскоязычную аудиторию. Свои каналы закупки у него были, а Яндекс.Директ оставался чужой территорией: другой рынок, другая механика торгов, кабинет вела команда, которая по-русски не читает.
Считать результат клиент хотел по деньгам внутри игры, а не по установкам. Установку в мобильной игре можно купить дёшево и в любом количестве. Вопрос в том, сколько из установивших останутся и заплатят.
Начали с аудита того, что уже крутилось
До нас реклама шла несколько месяцев. Аудит показал, куда уходил бюджет.
В поисковой кампании стояла фраза «скачать на телефон» без единого минус-слова. Объявления показывались всем, кто ищет, что бы скачать на телефон: мессенджер, VPN, что угодно, кроме игры. Деньги списывались за клики людей, которые и не думали про игру.
Часть объявлений была написана по-английски — на русскую аудиторию. По статистике эти тексты приносили меньше всех.
События из игры в рекламу передавались наполовину: только запуск и оплата. Аудитории из тех, кто уже платит, никто не собирал, хотя это самая рабочая подсказка алгоритму.
Аудит написали на русском, английском и китайском — команда клиента читает по-китайски, и разбор должен был дойти до них без потерь.
Договорились, по каким цифрам судить о результате
Клиент хотел зафиксировать сразу всё: кликабельность, цену показа, долю платящих, окупаемость. Мы объяснили, почему часть метрик мешает, а не помогает.
Кликабельность ничего не говорит о деньгах. Высокая часто означает, что баннер стоит там, где по нему промахиваются пальцем, а низкая — что рекламу видят только те, кому она нужна. Цену тысячи показов в Директе вообще платит не рекламодатель: деньги списываются за клики.
Сошлись на двух показателях: стоимость платящего игрока и окупаемость за 30 дней. Не за 7 — в играх первые покупки размазаны по первому месяцу, и недельная окупаемость обманывает.
Собрали цепочку от клика до покупки
Написали для клиента схему: как клик из Директа доезжает до трекера AppsFlyer, какие события внутри игры считать и что возвращать в рекламу.
К ссылке на игру добавили метки Директа — кампанию, группу, объявление, фразу и идентификатор клика. По этому идентификатору трекер связывает установку с конкретным человеком, пришедшим из рекламы.
Трекинговая ссылка с макросами Директа: кампания, группа, объявление, фраза и идентификатор клика
Обратно из AppsFlyer в Директ настроили передачу трёх событий: установка, регистрация в игре и покупка. Отдельно включили встречный обмен — трекер сам забирает из Директа расходы, чтобы деньги и события лежали в одной таблице.
Первая кампания не обучилась
На старте взяли кампанию, которая в кабинете тратила больше всех, скопировали и вычистили: убрали повышающие ставки по возрасту, удалили слабые заголовки, отключили показы на Xiaomi и на старых версиях Android.
Две недели она не могла обучиться, и покупка обходилась в $55. Дело было не в чистке, а в цели: кампания училась на установках, а деньги приносят покупки.
Перевели обучение на покупки
8 ноября собрали новую кампанию, которая учится на факте покупки в игре, и не поставили ни одной корректировки — чем меньше ограничений, тем быстрее алгоритм наберёт статистику.
Первые дни она давала покупки по $37.
8–13 ноября: 42 233 клика, 11 покупок, цена покупки $36,93
Когда кампания набрала десять покупок и смогла на них опираться, мы подняли ей бюджет. За вторую половину ноября она дала 32 покупки по $23,27.
14–30 ноября: 25 321 клик, 32 покупки, цена покупки $23,27
Гипотеза с регистрацией не подтвердилась
Регистраций в игре в десятки раз больше, чем покупок, поэтому мы попробовали учить рекламу на них: сигнал чаще, обучение быстрее. 13 ноября запустили такую кампанию.
Она принесла 861 регистрацию и всего 13 покупок — по $63,89, втрое дороже кампании, которая училась на деньгах. Кампанию отключили.
861 регистрация и 13 покупок по $63,89 — отсюда решение выключить
Заодно в те же дни запустили кампанию с новыми баннерами, которые прислал клиент. Она обучилась и осталась работать: за вторую половину ноября 21 покупка по $29,88.
14–30 ноября: 32 652 клика, 21 покупка, цена покупки $29,88
Поиск проверили и не стали масштабировать
Незнакомую игру по названию почти никто не ищет: весь спрос — три фразы с частотой от 134 до 1 565 показов в месяц на всю Россию. Кампания на поиске привела 35 установок по $3,60, вчетверо дороже сетей. Бюджет остался в сетях.
Весь поисковый спрос по игре — три фразы: 134, 361 и 1 565 показов в месяц
Результат
| Неделя | Расход | Установки | Цена установки | Покупок | Цена покупки |
|---|---|---|---|---|---|
| 7–9 ноября | $551 | 535 | $1,03 | 10 | $55,15 |
| 10–16 ноября | $903 | 891 | $1,01 | 16 | $56,46 |
| 17–23 ноября | $1 043 | 1 160 | $0,90 | 28 | $37,23 |
| 24–30 ноября | $940 | 832 | $1,13 | 23 | $40,87 |
| 1–7 декабря | $892 | 787 | $1,13 | 30 | $29,72 |
Отчёт Директа по неделям: цена покупки падает с $55,15 до $29,72
За пять недель:
- 4 205 установок, в среднем по $1,03
- 3 390 регистраций в игре по $1,28
- 107 покупок, к концу периода по $30 против $55 в начале
- доля кликов, доходящих до покупки, выросла в шесть раз
Цена установки за это время почти не изменилась. Весь выигрыш дало то, что реклама научилась искать платящих игроков, а не любых желающих поставить игру.
Что дальше
Договор был на месяц пилота. К его концу цена покупки перестала прыгать и держалась около $28, кампании остались работать у клиента.