О клиенте
Швейное производство полного цикла в Москве: шьют одежду оптом и наносят логотипы — корпоративная форма, мерч, промо-текстиль. Рекламу вели сами. Заявка выходила дороже 5 000 ₽, и приходила по ней в основном розница: люди, которым нужна одна футболка, а не партия.
Старый сайт: каталог, розница и опт на одних и тех же страницах
Задача
Получать из Яндекс Директа оптовых заказчиков дешевле 3 000 ₽ за заявку и отсекать розницу до того, как менеджер потратит на неё время.
Что мешало
- Сайт продавал всем сразу. Объявление про опт вело на страницу, где про опт ничего не сказано.
- Запрос «пошив одежды» одинаково задают и оптовик, и частное лицо. Без фильтра на посадочной бюджет уходил в розницу.
- Обращения не считались: часть шла звонками, часть письмами на почту. Общей картины по каналам не было.
Что сделали
Разбор конкурентов. Собрали таблицу по оптовым производствам из выдачи: сайт, город, УТП, буллиты, стоит ли коллтрекинг. Почти все продавали одно и то же — «пошив одежды», без сроков и условий по партии. Отличаться было чем.
Разбор конкурентов: сайты, УТП и чем цепляют в объявлениях
Бриф. Прошли с клиентом бриф на сто с лишним вопросов: мощность, минимальная партия, ткани, виды нанесения, сроки, что отвечать на возражения. Из ответов и вырастает структура посадочной.
Бриф по бизнесу — заготовка, из которой собирается первый экран
ТЗ и макет. Написали ТЗ на первый экран и собрали макет отдельной посадочной под опт. Заголовок сразу называет партию и срок: «производство корпоративной одежды оптом от XX штук за YY дней». Розница по такому заголовку заявку не оставляет, а оптовик понимает, что попал куда нужно.
ТЗ на первый экран: УТП, преимущества, призыв к действию
Макет посадочной: партия и срок вынесены в заголовок, образец перед пошивом — первым пунктом. Конкретные цифры подставляли из брифа
Учёт обращений. Подключили amoCRM и завели воронку от первичного контакта до отгрузки — чтобы видеть, что происходит с заявкой после клика.
amoCRM: 51 сделка в воронке на 24,5 млн ₽. Карточки сделок скрыты — это контакты заказчиков клиента
Первый месяц
Поиск и сети запустили параллельно. За месяц — 1 097 кликов и 83 767 ₽ расхода, цель обошлась в 1 523 ₽.
Клик на поиске стоил 142 ₽, в сетях — 60 ₽. При этом цель с поиска выходила дешевле всего: 1 437 ₽ против 1 601 ₽ в сетях. Зато сети дали объём — 764 клика против 232.
Отчёт Директа за первый месяц: поиск и две кампании в сетях
Что оптимизировали
Бюджет между поиском и сетями перекладывали по цене целевого обращения. Цена клика для этого не годится: в сетях она вдвое ниже, а заявки с неё хуже.
В первые недели целевым было каждое обращение, к марту доля держалась на 55–75%. В апреле темп пришлось сбавить: отдел продаж клиента перестал разгребать поток — заявки копились быстрее, чем их успевали обрабатывать. Бюджет придержали, и то, что оставалось в работе, было уже дешевле и хуже: клик в сетях дошёл до 30 ₽, доля целевых просела до 25–30%. Продажи при этом уже шли — заказы с рекламы клиент начал оплачивать раньше, чем мы сбавили обороты.
Понедельная статистика: расход, обращения, доля целевых и цена целевой заявки
Итог за 12 недель (29.01.2024 — 21.04.2024)
- Расход: 257 606 ₽
- Кликов: 4 270, средняя цена клика — 60 ₽
- Обращений: 272 — 76 звонков, 108 заявок с сайта, 88 писем
- Целевых: 160, это 59% всех обращений
- Цена целевой заявки: 1 610 ₽ вместо 5 000 ₽ на старте
- В CRM: 51 сделка на 24 564 850 ₽
Что с продажами
На 10 апреля клиент подтвердил четыре оплаченных заказа — 150 000, 73 000, 261 000 и 28 000 ₽ — и около пятнадцати заявок в расчёте. Дальше масштабировать не стали: производство загружено, а отдел продаж не успевал разбирать то, что уже пришло.
Ответ клиента о закрытых сделках и чеках