Ниша, где один переход из поиска стоит 200 ₽, а покупатель вместо звонка присылает письмо со спецификацией. Разобрались и с тем, и с другим.
О клиенте
Российское производство рукавов высокого давления — гидравлических шлангов для спецтехники, станков и промышленных линий. Продают оптом: партия, а не штука. Сайт когда-то сделали своими силами и продвижением не занимались — новые покупатели приходили только по рекомендациям.
Задача
Слезть с иглы сарафанного радио. Рекомендации нельзя ни ускорить, ни запланировать: в месяц, когда знакомые никого не привели, продаж просто нет. Быстрее всего проверить платный спрос в этой нише позволяет контекстная реклама — расписали план работ, упаковали его в коммерческое предложение, согласовали с директором и подписали договор.
Согласование в переписке: КП «в том порядке, который обсуждали», дальше — договор
Что мешало
- Старый сайт — многостраничный каталог без внятного предложения. Вести на него платный трафик значило платить за посетителей, которые уходят.
- Ниша дорогая: один переход из поиска стоит около 200 ₽, права на ошибку почти нет.
- Покупатели не звонят, а пишут на почту и просят прислать цену. Реклама о таких обращениях не знает — и не может искать похожих покупателей.
Что сделали
Разобрали конкурентов. Свели в таблицу производителей и поставщиков РВД: что предлагают, где рекламируются — поиск, сети, Авито, «ВКонтакте», — как выглядят сайты, чем цепляют и в чём сильнее нас. Вывод оказался в пользу клиента: продукт один из лучших на рынке, слабое место — сайт.
Разбор конкурентов: где рекламируются, что обещают на сайте и чем цепляют
Поэтому старый многостраничник не стали переделывать: собрали отдельную посадочную под рекламу — быстрее и дешевле, а проверить спрос она позволяет так же.
Провели интервью. Бриф из более чем ста вопросов: как устроено производство, чем рукав клиента отличается от дешёвого аналога, какие сроки поставки, что спрашивают снабженцы, где обычно срывается сделка. Из этих ответов и вырастает структура страницы — придумывать преимущества за клиента не приходится.
Бриф по бизнесу: компания, продукт, покупатели, возражения — раздел за разделом
Собрали макет — неделя. Переупаковали предложение. На первый экран вынесли гарантию 18 месяцев, ниже — блоки, которые её объясняют: фитинг и муфта единой деталью, свои технические условия строже европейских, склад с контролем температуры и влажности, опрессовка на сертифицированном оборудовании, экзамен для каждого сотрудника при приёме и раз в полгода.
Макет посадочной: гарантия 18 месяцев на первом экране, ниже — блоки, объясняющие почему
Макет — это 30% работы над сайтом.
Перенесли в веб — ещё неделя. Домен, правки текстов, мобильная версия. Главное действие на странице — узнать стоимость: покупатель оставляет телефон, специалист перезванивает в течение 45 минут и присылает расчёт. Для тех, кто пришёл со своей спецификацией, — отдельная кнопка «Отправить КП на просчёт».
Тестовый запуск: что не сработало
Начали с объявлений на поиске: ручные настройки, оплата за переходы. За три недели сентября — 106 переходов по 207 ₽ и ни одной заявки в отчёте. Почти 22 000 ₽ ушли впустую.
Поиск, 4–28 сентября 2023: 106 переходов по 207 ₽, конверсий нет
Дело было не только в цене. Люди приходили и писали на почту — просили прислать цену на позиции из спецификации. Для рекламы такого обращения не существует: она видит переход и не понимает, что тот сработал.
Пока реклама не видит заявку, ей не на чем учиться — она покупает переходы вслепую.
Кампанию отключили.
Что изменили
Подключили отслеживание писем и звонков: теперь письмо на почту и звонок с сайта фиксируются как заявка и передаются в рекламный кабинет. Кампании перезапустили так, чтобы реклама училась именно на этих обращениях, и добавили показы в сетях — на сайтах-партнёрах и в сервисах Яндекса.
Переход в сетях стоит в разы дешевле поискового, а покупатель тот же: снабженец, который ищет поставщика. Через несколько дней кампании обучились и пошли заявки.
После перезапуска: 542 перехода по 62 ₽ в среднем, в отчёте появились заявки
| Запуск | Поиск, вручную | Сети, обучение на заявках |
|---|---|---|
| Переходов | 106 | 542 |
| Цена перехода | 207 ₽ | 62 ₽ |
| В лучшей кампании | — | 36 ₽ |
| Заявки в отчёте | нет | есть |
Обращение стало стоить 600 ₽ — против 207 ₽ за один переход в начале работы.
Какие заявки приходили
Были и небольшие объёмы — на несколько метров рукава. Но около 40% обращений оказались с чеком выше 1 000 000 ₽: снабжение промышленных предприятий и закупки по госзаказу, где берут партиями и на год вперёд.
Коммерческое предложение по одной из заявок — 852 895 ₽
Расчёт по другой заявке — 6 823 703 ₽, несколько десятков позиций
В отчёте рекламного кабинета видны не все обращения: отслеживание писем не ловит почту со стопроцентной точностью — это особенность технологии.
Итог за 2 месяца (01.09.2023 — 01.11.2023)
- Заявок: 50
- Обращение стоит 600 ₽
- Переход подешевел с 207 ₽ до 62 ₽
- Доля обращений с чеком выше миллиона: 40%
Что дальше
Посадочная задумывалась как первый шаг: она проверяет спрос за две недели и стоит дешевле полноценного сайта. Следующий — каталог с карточками типоразмеров и поисковым продвижением, чтобы часть заявок приходила без оплаты за переходы.